Wirkungsuntersuchung im Event-Marketing

Eine der groen Herausforderungen des Marketing liegt darin, seine zur Verfugung stehenden Kommunikationsinstrumente so einzusetzen, dass sich die damit verbundene Botschaft von anderen abhebt und dauerhaft in der Erinnerung der Empfanger gespeichert bleibt. Die Menschen werden im Alltag mit einer Informationsflut durch immer mehr Medien und einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten konfrontiert. Aus Unternehmenssicht kommt u.a. die Aufsplitterung des Marktes in immer kleinere Zielgruppen hinzu. Wer sich unter diesen Bedingungen gegenber der Konkurrenz durchsetzen will, muss bemht sein, seine Marke in Form erlebbarer Ereignisse zu inszenieren und sich durch einen emotionalen Markenwert zu differenzieren. Entsprechend der Aussage Witts (Marktforschungsinstituts Ipsos) '[...] Tell me, I'll forget it - Show me, I might remember - Involve me, I'll keep it forever', gilt es den interaktiven Kommunikationsprozess mit den Konsumenten zu suchen. Dabei ist nichts berzeugender als das eigene Erleben. Vor diesem Hintergrund hat sich seit Mitte der 90er Jahre das Event-Marketing als ein Instrument etabliert, welches anhand erlebnisorientierter Veranstaltungen versucht, Markenbotschaften positiv in der Gefhlswelt des Konsumenten zu verankern. Im Vergleich zur klassischen Werbung wirken derart bermittelte Botschaften aktivierender und die Einstellung der Konsumenten wird nachhaltiger und intensiver beeinflusst. Diesen besonderen Nutzen haben die deutschen Unternehmen fr sich erkannt: Gem einer Studie von Zanger/Drengner haben Unternehmen die Absicht, ihre Aufwendungen fr Marketing-Events in den kommenden Jahren um knapp 40% zu erhhen. Mit den steigenden Ausgaben wchst gleichzeitig der Bedarf, die Wirkungsweise des Event-Marketing genauer zu erforschen, um daraus entsprechende Konsequenzen fr die Gestaltung der Events zu ziehen. Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Sponsoring haben sich verschiedene Wirkungsmodelle entwickelt, die jedoch nicht den Anspruch erfllen, alle an der Wirkung beteiligten Konstrukte abzubilden. In diesem Zusammenhang sollen im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit die zwei Konstrukte Image und Flow genauer untersucht werden. Whrend das Image, insbesondere der Imagetransfer, schon zuvor Gegenstand von Untersuchungen im Event-Marketing war, wurde die Auseinandersetzung mit dem Flow-Ansatz in diesem Bereich weitgehend unbeachtet gelassen. Drengner/Zanger sind in Deutschland bisher die einzigen, die die Eignung des Flows zur Erklrung der Erlebnisvermittlung im Event-Marketing untersuchten. Die vorliegende Arbeit soll daher in erster Linie neue Erkenntnisse zur Wirkung des Flows im Event-Marketing liefern. Als Untersuchungsgegenstand diente ein ausgewhltes Sport-Event, der Straenfuball-Cup des SB-Warenhauses Real. Das Ziel der Arbeit besteht zunchst in der berprfung eines Imagetransfers von dem Event auf die Marke. In einem zweiten Schritt wird der Einfluss des Flow-Konstuktes auf die Imagewerte des Events und des Unternehmens betrachtet und darber hinaus untersucht, ob das Ausma des Flows in einem Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Eventsponsoren steht. Damit soll im Rahmen dieser Arbeit eine kritische Auseinandersetzung mit diesem speziellen Konstrukt erfolgen und zudem mgliche praxisrelevante Vorschlge zur Gestaltung imagetransferorientierter und flowauslsender Events geliefert werden. Die vorliegende Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Whrend der erste, theoretische Teil Definitionen und Erklrungen sowie die notwendigen Grundlagen fr die Untersuchung liefert, beschreibt der zweite den Ablauf und die Hypothesen der Untersuchung sowie deren Ergebnisse. Im Anschluss an dieses erste einleitende Kapitel werden vorab die Grundlagen der Marketing-Kommunikation behandelt, auf denen das Event-Marketing basiert (Kapitel 2). Es werden die fundamentalen Begrifflichkeiten Marketingkommunikation charakterisiert, um sie schlielich in einen Bedeutungszusammenhang bringen zu knnen. Auch erfahren hier die aktuellen Bedingungen der Kommunikationspolitik eine ausgiebige Erwhnung. Das sich anschlieende dritte Kapitel behandelt detailliert die theoretischen Grundlagen des Event-Marketing. Zunchst wird es anhand kennzeichnender Begriffbestimmungen und Systematisierungsversuche untersucht und nachfolgend seine Bedeutung innerhalb der Unternehmenskommunikation vorgestellt. Da das Event-Marketing seine volle Wirkung nur im Zusammenspiel mit allen Instrumenten der Unternehmenskommunikation entfaltet, wird ausfhrlich auf die Notwendigkeit einer Vernetzung sowie auf deren Formen hingewiesen. Anschlieend wird anhand ausgewhlter theoretischer Bezugsrahmen und Modelle die besondere Wirkungsweise des Event-Marketing aufgezeigt. In Kapitel 4 werden die Begriffe Image und Flow vorgestellt, die spter die zentralen Schwerpunkte der empirischen Untersuchung bilden. In beiden Fllen wird zunchst eine Erklrung der Begriffe hinsichtlich ihrer Grundlagen und Merkmale vorgenommen. Zudem wird anhand eines aktuellen Modells versucht, den Imagetransfer durch den Einsatz von Marketing-Events zu erklren. Im fnften Kapitel wird die empirische Untersuchung durchgefhrt, und somit der zweite Teil dieser Arbeit eingeleitet. Neben dem methodischen Vorgehen der Untersuchung wird auch der Real,- Straenfuball-Cup hinsichtlich seiner Zielsetzungen und -gruppe konkretisiert. Anschlieend werden die Annahmen bezglich des Imagetransfers und des Einflusses des Flow-Ansatzes auf die Marketingwirkung in Form von sechs Hypothesen formuliert. Diese Hypothesen werden im sechsten Kapitel mit Hilfe ausgewhlter statistischer Verfahren dargestellt und berprft. Kapitel 7 beendet die Arbeit mit einer kritischen Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick, der Ansatzpunkte fr die Gestaltung zuknftiger Events sowie nachfolgender Forschungsarbeiten geben soll.