Sprachliche Strategien in Unternehmenskrisen

Die Zeiten pauschaler Verd chtigungen von Werbung und PR-Arbeit sind Ver- gangenheit. Inzwischen gibt es zahlreiche n chterne Analysen des Werbege- schehens und darunter auch respektable Untersuchungen zum Sprachgebrauch. Dennoch will es nicht so ganz befriedigen, dass die Wissenschaft, deren Gegen- stand die Sprache in all ihren Facetten ist, die Linguistik also, dem Praktiker so wenig Handfestes f r sein Tun zu bieten scheint. Denn bei allen Ver nderungen im Zusammenspiel der Werbemittel bleibt der Sprache - selbst in der sparsame- sten Verwendung - eine wichtige Aufgabe: die vom Sender gew nschte Deu- tung der nichtsprachlichen Elemente, von illustrativen und gegebenenfalls aku- stischen Eindr cken, durchzusetzen, zumal wenn es wie in der PR-Arbeit gilt, eine bestimmte kommunikative Situation zu beeinflussen oder gar erst zu be- gr nden. DaRir gen gen indes l ngst nicht mehr blo e Katalogisierungen der von der klassischen Rhetorik beschriebenen sprachlichen und stilistischen Mittel. Denn auch sie wirken (und wirkten noch nie) f r sich allein, sondern erf llen selbst in "reinen" Texten ihren Zweck erst unter Ber cksichtigung meist sehr komplexer Zusammenh nge. Besonders vernachl ssigt wurde bisher das weite Feld einer PR-Arbeit, die sich der Einwirkung auf schon etablierte Einstellungen zum beworbenen Gegenstand widmen muss, und dies ganz besonders dann, wenn das, wovon ein Unternehmen selbst berzeugt ist, auf ffentliche Skepsis, Kritik oder gar Ab- lehnung st t.