Portfolio-Werbung

Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu st rken und mit Produ- marken zu verkn pfen. Einerseits erwartet man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke auch einen Vertrauensvorschuss f r die Produktmarke liefern. Dies ist allerdings nur dann m glich, wenn die Dachmarke ber eine gewisse M- kenst rke verf gt. Zudem m ssen den Konsumenten auch die Beziehungen zwischen der Dachmarke und deren Produktmarken bewusst sein, was oft nicht gegeben ist. Gerade in solchen F llen muss die Dachmarke zun chst durch entsprechende M- nahmen gest rkt werden, um ihrer Rolle gerecht zu werden. Genau an diesem Punkt setzt die Arbeit von Frau Goertz an. Ziel in dieser Arbeit ist die theoretischer Erarbeitung und empirische Fundierung einer Technik, mit deren Hilfe Dachmarken gest rkt werden k nnen. Dazu nutzt Frau Goertz einen innovativen Ansatz, indem sie auf Erkenntnisse des Impression Managements zur ckgreift. Hier geht es um die Frage, wie man Menschen bee- drucken kann. bertragen auf die Dachmarke geht es konkret darum, inwieweit der Ausweis eines Produktportfolios in der Kommunikation Konsumenten positiv f r die Marke beeinflusst. Frau Goertz pr gt daf r den Begriff "Portfolio-Werbung." Eine solche Wirkungsanalyse zur Portfolio-Werbung, um Dachmarken zu st rken, steht bislang noch aus. Das Thema ist aus wissenschaftlicher wie aus praktischer Sicht u erst relevant: Viele Unternehmen wie Unilever, Maggi oder Henkel arbeiten gezielt an der St- kung ihrer Dachmarken. Die Wege dahin sind bislang noch nahezu unerforscht.