ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO E DESEMPENHO DAS UNIVERSIDADES

O estudo examinou a influ?ncia da orienta??o para o cliente, da intelig?ncia de mercado, da orienta??o para a concorr?ncia e da coordena??o interfuncional no desempenho da universidade em termos de inscri??o e reten??o de estudantes, n?mero de programas e satisfa??o geral do cliente. O estudo foi orientado pelo modelo 3C de Ohmae, pela teoria do capital social e pela teoria do marketing relacional. A popula??o-alvo era constitu?da por 63 universidades do Qu?nia. O estudo revelou que a gera??o de informa??es sobre o mercado, a orienta??o para a concorr?ncia e a coordena??o interfuncional influenciam positiva e significativamente o desempenho das universidades. Al?m disso, os resultados mostraram que a coordena??o interfuncional melhora a satisfa??o do cliente e o n?mero de programas e que a orienta??o para a concorr?ncia melhora a satisfa??o do cliente e o n?mero de programas quando as universidades s?o classificadas em privadas e p?blicas. O estudo conclui, assim, que uma universidade deve ser orientada para o mercado e adotar a gera??o de informa??es sobre o mercado, divulgando as informa??es recolhidas sobre os concorrentes e as necessidades dos estudantes em todos os departamentos da universidade. Verificou-se tamb?m que a coordena??o interfuncional desempenha um papel fundamental no desempenho da universidade.