Neuromarketing

Inhaltsangabe: Zusammenfassung: Die zur Erforschung von Markenwirkung und Markenverhalten eingesetzten traditionellen Instrumente wie etwa Fragebogen, Einzelinterviews, Beobachtungen oder Imageanalysen haben einige Schwachen, wenn es darum geht, Kauf- und Entscheidungsverhalten sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im Inneren des Konsumenten zu erklaren. So sind diese Ansatze nur bedingt in der Lage, implizite, also unbewusste Komponenten und emotionale Aspekte, die das Verhalten im erheblichen Mae beeinflussen, zu erklaren. Dies liegt u. a. daran, dass Konsumenten die Motive, die sie zum Kauf bzw. zur Nutzung einer Marke bewegen, selten verbalisieren konnen und in der Regel nicht in der Lage sind zu sagen, warum eine bestimmte Marke Prestige hat oder ihr Selbstwertgefuhl steigert. Die Instrumente sind auch anfallig fur Verzerrungseffekte, die haufig auf den Einfluss von Meinungsfuhrern zuruckzufuhren sind und somit das Ergebnis der Untersuchung verfalschen konnen. Dennoch werden heute noch ca. 80 bis 90 % aller empirischen Untersuchungen im Rahmen der Konsumenten- und Verhaltensforschung durch Befragungen oder andere verbale Messmethoden durchgefuhrt. Um die oben genannte Problematik zu entscharfen und ein besseres Verstandnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu erlangen, werden zunehmend „ ...] bekannte, aber fachfremde Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten ...]" in die Kaufverhaltensforschung integriert. So bedient sich das Marketing zur Klarung von Kaufverhalten und Markenwirkung verstarkt bei wissenschaftlichen Nachbardisziplinen wie den Neuro- und Kognitionswissenschaften. Die Neurowissenschaft wird als ein interdisziplinarer Wissenschaftsbereich verstanden, welcher den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems untersucht und Disziplinen wie Medizin, Biologie und Gehirnforschung umfasst. Im Mittelpunkt der Kognitionswissenschaft steht die Erforschung kognitiver Fahigkeiten, wie Wahrnehmung, Lernen und Denken. Die Psychologi