Mediaselektion ¿ Daten und Modelle

Die Werbung hat in der modernen Wirtschaft eine gro e und st ndig wach- sende Bedeutung erlangt. Insbesondere in der Konsumg terindustrie sind die Werbeausgaben zu einer der bedeutendsten Kostenpositionen geworden. Das rechtfertigt eine intensive Auseinandersetzung mit diesem absatzpolitischen Instrument. Im Rahmen der Werbung sind folgende Entscheidungen zu treffen, die eng mit- einander zusammenh ngen: 1. Aus den Marketing- und Unternehmenszielen sind operationale und k- trollierbare Werbeziele abzuleiten. 2. Es ist das Werbebudget zu bestimmen. 3. Es sind die Zielpersonen zu definieren. 4. Die Werbebotschaft mu formuliert und gestaltet werden, und die Werbe- mittel m ssen bestimmt werden. 5. Die Medien, durch die die Werbebotschaft verbreitet werden soll, m ssen ausgew hlt werden (Mediaselektion). Es w re erstrebenswert, alle diese Entscheidungen simultan zu treffen, weil zwischen den angef hrten Entscheidungsbereichen enge Zusammenh nge be- stehen. Da dies jedoch kaum m glich ist, so sollen diese Entscheidungen wenig- stens nicht vollkommen isoliert, sondern unter Ber cksichtigung der anderen Entscheidungen getroffen werden. F r die Mediaselektion sind sowohl von seiten der Marketingtheorie als auch von der Praxis zahlreiche mathematische Methoden und Modelle entwickelt worden. Da durch die Mediaforschung die notwendigen Daten f r Mediaselek- tionsentscheidungen in viel gr erem Umfang vorliegen als f r die meisten anderen Marketingentscheidungen, kommt dem Einsatz des Computers gro e Bedeutung zu.