La Teoria del BIG BRAND

En gran parte, el enfoque y el tratamiento del tema de las marcas aqu , se inspir en un art culo l der: "Pro Logo", que apareci en The Economist en el a o 2001. La fecha de publicaci n da una idea de por qu este tema no gener tanto debate de seguimiento como podr a haberlo hecho.Pero hubo, y hay, otros factores que han atenuado el tipo de apoyo que el art culo abogaba por las marcas. El t tulo "Pro Logo" fue una ingeniosa respuesta al t tulo y los argumentos del libro "No Logo" de Naomi Klein en 1999. El libro se hab a convertido en una "biblia" no oficial para el movimiento anticapitalista y antiglobalizaci n, argumentando que las marcas globales ten an esencialmente demasiado poder y eran la causa de una variedad de males e injusticias en la sociedad mundial. El art culo de The Economist esencialmente aconsej a Naomi Klein y sus seguidores a crecer y reconocer la importancia de la globalizaci n y las marcas para el desarrollo econ mico y social de todas las naciones. Las marcas han tenido xito porque la gente las quiere; y la necesidad de cada organizaci n de proteger su reputaci n (y por lo tanto su valor corporativo) es un mpetu bastante eficiente para que les vaya bien. El hecho de que el art culo de The Economist fuera un ejemplo raro de una publicaci n sofisticada que resaltara claramente la tonter a que hab a detr s de tantos de los argumentos anticapitalistas, tambi n fue estimulante por derecho propio. Por qu parece que hay menos promoci n de alto nivel para la importancia colectiva de las marcas de lo que parece justificado por los hechos?. Es una falta de comprensi n de su naturaleza y papel?. Es una forma de negaci n personal acerca de cu nto nos influencian las marcas, una especie de culpa del mundo desarrollado?. Ciertamente, hay poca evidencia de este tipo de b squeda de conciencia en pa ses gigantes antiguamente "comunistas" (como China y Rusia), donde el gobierno lleg a declarar expl citamente que ve a los "productos de marca" como el camino hacia el xito mundial. Nadie podr a culpar a un CEO por rechazar este enfoque de un proveedor, pero fue la raz n dada lo que fue esclarecedor: "La marca no es nuestra principal preocupaci n en este momento". La carta fue educada, pero la implicaci n era clara. B sicamente, ante las dif ciles condiciones del mercado, el director general estaba preocupado por cosas "m s importantes", como, presumiblemente son, reducir costos y reestructurar. En contraste, la marca era, para l, un costo discrecional y muy probablemente relacionado con costosas modificaciones de logotipos. Igualar "marca" con acciones "cosm ticas" de marca tan superficiales equivale a decir que las personas son solo la suma de su nombre, cara, ropa y forma de caminar. Pensando en todos estos puntos de vista expresados de manera diferente (y, de hecho, no expresados), parec a importante que se difundieran y exploraran los diferentes ngulos de las marcas, tanto positivos como negativos, para una variedad de audiencias diferentes. Esto es precisamente lo que hemos estado haciendo. Sin embargo, hay que dejar claro que hay un principio central, ya sea que se refleje en las contribuciones individuales o no. Sabemos ya que la marca es el activo m s importante y sostenible de cualquier organizaci n, ya sea una corporaci n basada en productos o servicios o una organizaci n sin fines de lucro, y debe ser el principio de organizaci n central detr s de cada decisi n y cada acci n. Cualquier organizaci n que desee agregar valor al proceso y costo del d a a d a debe considerarse una marca.