Kommunikationskonzepte Fur Das Gemeinschaftsmarketing Von Lebensmitteln. Eine Empirische Studie Unter Berucksichtigung Der Means-End-Chain-Theorie

Rezensionen: "Das vorliegende Buch bringt eine Systematik in die verschiedenen Erscheinungsformen, Problemfelder, Zielsetzungen, Kommunikationsinstrumente usw. und nach theoretsichen Uberlegungen erfolgt die praktische Umsetzung der Strategieansatze uber Empfehlungen zur Ausgestaltung des kommunikationspolitischen Marketing-Submixes.," Silke Bohrenfeld in: "Lebensmittel Praxis" Nr. 6/2003, S.57 "Fur Entscheidungsgrager im Gemeinschaftsmarketing ist die vorliegende Arbeit somit insofern von Interesse, als sie das Potential der Methode verdeutlicht und praktische Hinweise zur konkreten Durchfuhrung der Datenerhebung und -auswertung liefert.," Dr. Andreas Bocker in: Agrawirtschaft," Vol.52(2003), Heft 7, S.343-344 Zum Inhalt: Zunehmender Wettbewerb auf den Nahrungsmittelmarkten, ungunstige Erzeugungs- und Vermarktungsstrukturen der Agrar- und Ernahrungswirtschaft, veranderte soziookonomische Rahmendaten sowie starke Wandlungen im Konsumentenverhalten lassen der Produktdifferenzierung und Profilierung von Agrarprodukten und Lebensmitteln eine grosse Bedeutung zukommen. Im idealtypischen Fall wird dieser Entwicklung von Seiten der Anbieter mit unternehmensindividuellen Marketingkonzepten begegnet. Ausgerichtet an einem definierten Zielespektrum dient die Verfolgung spezifischer Strategien und deren Operationalisierung uber ein adaquates Marketing-Mix der Realisierung dieser Ziele. Die Differenzierung der Erzeugnisse erfolgt letztlich durch eine individuelle Abstimmung der verschiedenen Aktionsbereiche des Marketing-Mixes, also der Festlegung des produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitischen Instrumentariums. Im Bereich des Gemeinschaftsmarketings fur Agrarprodukte und Lebensmittel konzentriert sich die Durchfuhrung von Marketing-Massnahmen aufgrund hoher Teilnehmerzahlen und den damit verbundenen indirekten Kooperationsbeziehungen auf den kommunikationspolitischen Aktionsbereich. Die Ausrichtung der gemeinschaftlichen Kommunikationspolitik basiert in der Regel auf den reprasentativen Ergebnissen quantitativer Marktforschungsstudien. Untersucht werden oftmals intrinsische und extrinsische Produktmerkmale sowie deren Einflussnahme auf die Kaufentscheidung bei Lebensmitteln. Die analytische Betrachtung originarer Kaufmotive erfolgt hierbei jedoch ebenso wenig wie eine Transformation der Studienergebnisse in aquivalente Kommunikationskonzepte. Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Schliessung dieser Forschungslucke. Dazu werden mit Hilfe einer qualitativen Marktforschungsstudie die wesentlichen Verbraucherkognitionen beim Kauf von Lebensmitteln identifiziert. Unter Verwendung von Laddering-Interviews wird die Produktbedeutung und das Produktwissen verschiedener Kaufersegmente uber Lebensmittel, insbesondere die Produktgruppen Kernobst (apfel), Fleisch und Fleischerzeugnisse (Fleisch) sowie Getreideprodukte und Kleingeback (Brot) erfasst. Zusammen mit den theoretischen Arbeiten zur Means-End-Chain-Forschung (MEC-Forschung) liefert die Laddering-Technik einen Ansatz zur Aufdeckung von subjektiv bedeutsamen Zusammenhangen zwischen Produktmerkmalen, Nutzen- und Wertvorstellungen. Das Zustandekommen dieser subjektiven Produktbewertung, d.h. die Verknupfung von Merkmalen bzw. Attributen der Produkte mit den Nutzen- und Wertvorstellungen, versucht die MEC-Theorie mittels Erkenntnissen der kognitiven Psychologie zu erklaren. Demnach erfolgt die Reprasentation des konsumrelevanten Wissens im Gedachtnis in Form von hierarchisch angeordneten Strukturen, den sogenannten Means-End-Chains (MECs). Die Aggregation der individuell identifizierten MECs ermoglicht die Reprasentation des produkt(gruppen)relevanten Wissens in einem Diagramm. Diese Form der bildlichen Darstellung von MECs wird als Hierarchical Value Map (HVM) bezeichnet. Sie illustriert die Starke der Verknupfung zwischen einzelnen MEC-Ebenen, also den Attributen mit Nutzen- und Wertvorstellungen. Hierarchical Value Maps dienen demzufolge der Veranschaulichung von dominanten Verbindungsstrukturen hierarchisch angeordneten Produktwissens. Die uber die HVMs rekonstruierten und illustrierten Wissensstrukturen der Konsumenten besitzen ihren praktischen Anwendungsbezug insbesondere in der Entwicklung von Marktsegmentierungs- und Kommunikationsstrategien. Anhand des MECCAS-Modells (Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy) von OLSON/REYNOLDS lassen sich die in den HVMs dokumentierten kognitiven Verknupfungen unmittelbar in kommunikationsstrategisch nutzbare Schablonen transformieren. uber die Ergebnisse der empirischen MEC-Studie lasst sich verdeutlichen, welche kognitiven Means-End-Chain-Elemente massgeblich das Verhalten von Verbrauchern gegenuber Lebensmitteln determinieren. Dabei stehen vor allem hedonistisch gepragte Werthaltungen im Vordergrund, die sich durch sinnliche Genusse und einen dynamischen Lebenswandel realisieren lassen. Die Lebensziele sind aber auch von sicherheits- und verantwortungsbewussten Wertvorstellungen gepragt, die insbesondere durch gesundheits- und umweltbewusstes Verhalten ihre Erfullung finden. Doch obgleich die angefuhrten Lebensziele fur Nahrungsmittel einen sehr hohen Stellenwert besitzen, variiert ihre Bedeutsamkeit in Abhangigkeit der jeweiligen Produktgruppe zum Teil erheblich. In der Konsequenz weisen auch die Nutzenkomponenten und Attribute, die letztlich der Realisierung der Werthaltungen dienen, stark produkttypische Unterschiede auf. Der Entwurf von Kommunikationsstrategien fur spezifische Produktgruppen ist demnach an den mit ihnen assoziierten Werthaltungen, Nutzenkomponenten und Attributen auszurichten. Gestutzt auf die Zielspezifikation des bundesdeutschen Gemeinschaftsmarketings fur Agrarprodukte und Lebensmittel konnen die empirisch ermittelten Strategieansatze in entsprechende Kommunikationskonzepte eingepasst werden. Die Operationalisierung der Kommunikationsstrategien lasst sich dabei durch die fallspezifische Ausgestaltung des kommunikationspolitischen