Kaufverhalten der Verbraucher

AUFBAU DER UNTERSUCHUNG Dem Verbraucher ist in den letzten Jahrzehnten zunehmend unterstellt worden, da er seine okonomischen Entscheidungen irr at ion a I treffe. Stellvertretend fur viele derartige Auerungen sei eine besonders prazi- se Formulierung von Mitchell erwahnt, die seinem 1931 in deutscher Sprache veroffentlichten Werk uber die Konjunkturen entnommen wurde: "Die psychologischen Kategorien, nach denen sich die Nachfrage der Konsumenten verstehen lat, sind Gewohnheit, Nachahmung und Sugge- stion - nicht uberlegte Auswahl"l). Die uberwaltigende Resonanz, die der Alarmruf des Amerikaners Pack- ard in bezug auf die Tatigkeit der als "geheime Verfuhrer"2) attackierten Motivforscher in der breitesten Offentlichkeit der gesamten westlichen Welt gefunden hat, deutet darauf hin, da die Irrationalitat der Konsu- mentenhaltung allgemein als erwiesen gilt, denn der Versuch, den Ver- braucher zu manipulieren, erhalt nur eine Chance, wenn eine psycholo- gische Struktur der Wirtschaftssubjekte vorausgesetzt wird, die der Ra- tio keine oder nur eine untergeordnete Rolle bei der okonomischen Ent- scheidungsbildung einraumt. So sicher, wie gemeinhin angenommen wird, ist die Irrationalitat des Kaufverhaltens der Verbraucher keineswegs erwiesen. Diese Abhandlung setzt sich das Ziel, zu den Bemuhungen um eine empirische Verifizie- rung oder auch Widerlegung der diesbezuglichen Hypothese beizutragen. Dabei wird aus konventionellen Grunden "R at ion a li t a t" zum Leit- begriff der Analyse gewahlt, denn im Rahmen der Wirtschaftswissen- schaft bildet das sogenannte Rationalprinzip eine der grundlegenden Pra- missen, deren Zweckmaigkeit zwar haufig bestritten wird, die sich aber dessenungeachtet bisher gegenuber allen Einwanden behauptete.