Integriertes Branding

Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung. Gr nde dafiir liegen vor allem in der wachsenden Zahl von Unternehmensfusionen und -aufk ufen, der zunehmenden Globalisierung der M rkte sowie der Zunahme neuer Marken. Durch das Branding soll der Marke ein einzigartiges Gesicht verliehen werden. Ein Blick in die Praxis zeigt jedoch, dass viele neue Branding-Ma nahmen als kommunikative Rohr- krepierer enden. Eine Professionalisierung des Branding durch Nutzung wissenschaftlich fun- dierter Erkenntnisse wird notwendig. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding waren allerdings bislang begrenzt: Die Marketingforschung besch ftigte sich prim r mit der Wirkung einzelner Markenelemente, wie etwa der Wirkung von Markennamen. Eine ganzheitliche Betrachtung von Brandingwirkun- gen, bei der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Brandingelementen, d. h. zwischen Mar- kenname, Markenzeichen und Markenverpackung analysiert werden, stand bislang noch aus. Dies ist verwunderlich, weil es t richt w re, davon auszugehen, dass jedes Element singul r wirkt. Vielmehr ist mit einer ganzheitlichen Wirkung der einzelnen Elemente zu rechnen. In der vorliegenden Arbeit widmet sich der Autor den komplexen Wirkungsbeziehungen im magischen Branding-Dreieck. Konkret geht es um die Beziehungen zwischen Markenname, Markenzeichen und Produkt. Das Thema ist aus wissenschaftlicher und aus praktischer Sicht u erst relevant: Viele neu eingef hrte Marken scheitern auf grund der sich versch rfenden Markt- und Kommuni- kationsbedingungen und wegen einer suboptimalen Markengestaltung. Der Aufbau einer neuen Marke ist zudem horrend teuer. Dabei gilt: Je schlechter das Branding, desto mehr Geld muss man in kommunikative Ma nahmen investieren, um dennoch eine Durchsetzung im Markt zu erzielen.