Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

In allen Bereichen der Gesellschaft nicht nur im Marketing ist eine Zunahme von Kommunikationsaktivit ten zur Beeinflussung von Konsumenten, W hlern oder Mit- gliedern von Organisationen zu beobachten. Andererseits hat vor allem durch das In- ternet die Zug nglichkeit und Verf gbarkeit von Informationen dramatisch zugenom- men, wobei die Beurteilung dieser Informationen und ihrer Quellen nicht leichter ge- worden ist. In einem solchen Umfeld hat es die einzelne Botschaft immer schwerer, zu ihren Adressaten durchzudringen und Wirkungen zu entfalten. Die Glaubw rdigkeit einer Botschaft bzw. einer Informationsquelle gilt dabei als ein wesentlicher Erfolgs- faktor. So besteht in Theorie und Praxis des Marketing Einvernehmen dar ber, dass Glaubw rdigkeit die Wirkung marktbezogener Kommunikationsrna nahmen wesent- lich bestimmt. Gleichwohl sind theoretische Erkenntnisse und empirische Ergebnisse zur Glaubw rdigkeit in der Marketingkommunikation eher begrenzt und l ckenhaft: Was gen au verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubw rdigkeit in der Marketing- kommunikation? Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubw rdigkeit zu steigern? Welche Wirkungen erreicht ein glaubw rdiger Anbieter beim Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen hat Martin Eisend auf der Basis theoretischer Grund- lagen aus dem Bereich der Sozialpsychologie und Marketingforschung zwei umfas- sende empirische Untersuchungen durchgef hrt. Einmal untersucht er anhand speziell erhobener Daten die zentralen Komponenten der Glaubw rdigkeit in der Marketing- kommunikation und kl rt damit die Frage nach Wesen und Inhalt dieses Konzepts. Anschlie end analysiert und integriert er relevante empirische Untersuchungen im Rahmen einer Metaanalyse und zeigt damit die Faktoren auf, mit denen sich Glaub- w rdigkeit steigern l sst sowie das Ausma der Wirkungen von Glaubw rdigkeit beim Adressaten der Marketingkommunikation.