Entscheidungsorientierte Marktsegmentbewertung mit dem Realoptionsansatz

Mit der zunehmenden Verbreitung der wertorientierten Unternehmensfuhrung wird auch von den Marketing-Aktivitaten verstarkt gefordert, deren Wertbeitrage zum Geschaftserfolg in monetaren Groessen zu belegen. Diese Arbeit geht der Frage nach, wie sich Marktsegmente monetar bewerten lassen. Zur Loesung dieser Bewertungsaufgabe wird der Realoptionsansatz vorgeschlagen. Dieser erweitert die klassische Kapitalwertmethode um den Wert der zukunftigen Flexibilitaten, wie beispielsweise das Kommunikationsbudget einzuschranken oder zu erweitern. Da dem Realoptionsansatz eine hohe Komplexitat attestiert wird, definiert die Arbeit bestimmte Kriterien als Modellierungsrichtlinien, die den Ansatz vor dem Hintergrund des Anwendungsgebietes diszipliniert und ihn so "entscheidungsorientiert" gestaltet. Um dem hohen Informationsbedarf des Realoptionsansatzes gerecht zu werden, diskutiert die Untersuchung das Spannungsverhaltnis zwischen Intuition und Reflexion. So wird u. a. aufgezeigt, dass zur Ermittlung eines monetaren Marktsegmentwertes auch intuitive Inputdaten, wie Experten- und Erfahrungswissen, Verwendung finden koennen.