Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten

Das Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Markenwelt moglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events fur die Kunden, fur die Mitarbeiter, fur die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen. Doch die erhofften Zukunfts- und Wachstumsprognosen haben sich nicht in vollem Umfang erfullt. Trotzdem hat sich das Eventmarketing als fester Bestandteil in der Kommunikations- und Markenstra-tegie eines Unternehmens etabliert und zwar genau aus den Grunden, die aus wirtschaftlichem und gesellschaftlichen Kontext gefordert wurden: Die Schaffung emotionaler Erlebnisse zur Abgrenzung gegenuber der Konkurrenz. Doch auch Events mussen in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert werden, damit sie eine positive Wirkung auf das Image der Marke haben. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und systematischer im Sinne der Marke dieses Instrument zu nutzen, nicht um des Events willen, sondern um des Konsumenten willens und um diesen in seinem Verhalten zu beeinflussen. Diese Untersuchung soll den aktuellen Forschungsstand zu Eventmarketing, Markenstrategien und Konsumentenverhalten darlegen. Anhand dieser Grundlagen soll in eigenen Uberlegungen ein Modell zur wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing definiert werden. In einem weiteren Schritt sollen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie mit Sichtweisen markenstrategischer Uberlegungen zu einer unternehmenskonformen und marktrelevanten Markenpositionierung verknupft werden.