Cause-Related-Marketing-Kampagnen erfolgreich konzipieren

Trends im Zusammenhang mit sozialer und kologischer Nachhaltigkeit sind nicht nur in vielen Kommunikationsmedien pr sent, sondern haben mittlerweile ihren festen Stellenplatz in zahlreichen Unternehmen und nicht zuletzt auch in den jeweiligen Marketingabteilungen. Es stellt sich die Frage, wie mit einem solchen Trend umgegangen werden kann. Welchen Weg w hlt man als Unternehmen, um einem bei den Kon- menten verankerten sozialen und kologischen Bewusstsein gerecht zu w- den? M gliche zu beobachtende Antworten auf diese Fragen sind die Einri- tung einer Corporate Social Responsibility Abteilung, sogenanntes Sozi- sponsoring, die Schaffung transparenter Produktionsmethoden oder die E- wicklung von Bio-Produkten. Neben der Wahl einer geeigneten Form des Engagements besteht die H- ausforderung darin, dem Konsumenten die zu vermittelnde Botschaft nahe- bringen. Denn schlie lich wird das Ziel verfolgt, ein positives Bild des Unt- nehmens zu kommunizieren, das sich entsprechend auf das Kaufverhalten des Konsumenten auswirken soll. Der "Return of Investment" stellt auch im Bereich des sozialen Engagements keine Ausnahme dar. Das vorliegende Werk untersucht daher anhand sogenannter sozialer Werbekampagnen verschiedene Komponenten, die sich deterministisch auf die Kaufabsicht eines Konsumenten auswirken. Neben der Erstellung eines empirisch berpr ften Kausal-Modells werden schlie lich strategische Ha- lungsempfehlungen f r eine erfolgreiche Umsetzung einer solchen Kampagne abgeleitet. Besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Personen, ohne deren Unt- st tzung dieses Werk in der vorliegenden Form nicht h tte realisiert werden k nnen. Frank Huber Stefanie Regier Maxime Rinino Inhaltsverzeichnis