Banner-@dvertising

W hrend in der realen Welt versucht worden ist, die Wirkung von Werbeschaltungen ber das Lese-und Zuschauerverhalten zu messen, l sst sich dieses im Internet viel einfacher und direkter erheben. Man kann n mlich die Anzahl der Personen messen, die auf Werbung in Form von Bannern klickt und sich damit ein Produktangebot n her anschaut. Damit stellt sich die bedeutende Frage, ob die Klickraten von der Art der Werbung abh ngen und damit prog- nostiziert werden k nnen, was die Gestaltung der Online-Werbung wesentlich erleichtern w rde. Johannsen hatte die M glichkeit, einen sehr gro en Datensatz mit etwa 30.000 Ban- ner-Schaltungen einer namhaften Multimedia-Agentur daraufhin untersuchen zu k nnen, wo- von Klickraten abh ngen. Nach einer Beschreibung der Grundlagen der Mediaplanung im zweiten Kapitel mit spe- ziellem Fokus auf das Internet referiert Johannsen im dritten Kapitel den Stand der wissen- schaftlichen Diskussion, wovon Klickraten abh ngen k nnen und wie wichtig diese Einfluss- faktoren sind. Er zieht dazu zun chst theoretische berlegungen heran und stellt dann die Ergebnisse von empirischen Studien dar. Die Ergebnisse unterscheidet er danach, inwieweit das Responseverhalten bzw. die Awarenessbildung als Ziel angegeben waren. Im vierten Kapitel wird das Design der empirischen Untersuchung dargestellt. Da die bis- her publizierten Studien meist auf kleinen Stichproben basieren und die Auswertung nicht ber Mittelwertvergleiche hinausgehen, will Johannsen nun mit Hilfe eines sehr gro en Sam- pies statistisch fundiert die Bedeutung von Einflussfaktoren herausfinden. Insbesondere geht er dabei auf die eingesetzten Methoden der linearen Regressionsanalyse, der Clusteranalyse, der logistischen Regression, der klassenweisen Regression und besonders der Mixture Reg- ression Models ein.