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Beskrivelse
Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt und sind damit erheblich schneller angewachsen als das Bruttosozialprodukt. konomen streiten sich seit langem dar ber, ob die Werbeausgaben die volkswirtschaftliche Wohlfahrt erh hen oder senken. Eine m gliche Wohlfahrtserh hung wird durch eine ressourceneinsparende Informationsvermittlung, eine m gliche Wohlfahrtssenkung durch eine ressourcenverschwendende Beeinflussung der Konsumenten begr ndet. Herr Lehmann setzte sich zum Ziel zu hinterfragen, inwieweit durch konomische Ans tze eine koordinierende Funktion der Werbung erkl rt werden kann. Er greift dabei vor allem auf die Spieltheorie und auf Ans tze der Institutionen konomie zur ck und spiegelt deren Aussagen an der empirischen, h ufig k uferverhaltenstheoretisch begr ndeten Marketing- forschung. Dieser Zielsetzung wird diese Arbeit mehr als gerecht. So leitet Herr Lehmann die Ursachen der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietem und Konsumenten ab und untersucht, inwieweit eine L sung des bestehenden Koordinationsproblems durch den Konsumenten, den Anbieter oder den Markt selbst erfolgen kann. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Koordinationsfunktion der Werbung aufgezeigt. Dabei setzt sich der Autor kritisch mit bekannten berlegungen, wie sie die spieltheoretischen Signalmodelle bieten auseinander und bietet au erdem durch die bertragung weniger bekannter Ans tze, wie dem des Cheap Talk, weitere konstruktive L sungsvorschl ge. Anhand der Theorie der Fokalpunkte zeigt Herr Lehmann die Situation eines Gefangenendilemmas auf, in der sich die Werbeindustrie in einigen Branchen befindet. Um weitere Erkenntnisse ber die Koordinationsfunktion der Werbung zu erhalten, fordert der Verfasser auch die Praxis auf, ihre Werbeausgaben einer kritischeren Erfolgskontrolle zu unterziehen und konometrischen Untersuchungen zug nglich zu machen.
