Analyse von Wettbewerbsbeziehungen in Märkten mit Variety Seeking Behavior

Inhaltsangabe: Zusammenfassung: Der Wunsch des Konsumenten „mal etwas anderes zu probieren" wird im Marketing als Variety Seeking Behavior bezeichnet. Auch wenn Preis und Qualitat des stimmen, greift der Konsument zu einem anderen Produkt, das haufig von einem Wettbewerber angeboten wird. Das Variety Seeking Behavior wird daher oft als unerwunschte Verhaltensweise des Konsumenten betrachtet. Wie Unternehmen dieser Bedrohung begegnen konnen, ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Im Mittelpunkt steht dabei die Analyse der kompetitiven Beziehungen zwischen Marken einer Variety-Seeking-gepragten Produktklasse. Anhand dieser Analyse konnen Marketingstrategien entwickelt werden, die sich das Variety Seeking Behavior zu Nutze machen. Im zweiten Kapitel wird zunachst das Variety Seeking Behavior erlautert und von anderen Formen des Abwechslungsverhaltens abgegrenzt. Grundlegende psychologische Sachverhalte werden vorgestellt. Uber die Darstellung der Motivationstheorie hinaus, wird eine Verknupfung zum Variety Seeking Behavior entwickelt. Das dritte Kapitel gibt eine vergleichende Darstellung verschiedener Modellansatze des Variety Seeking Behaviors. Von diesen Ansatzen ausgehend werden die Anwendungsbereiche des Variety Seeking Behaviors aufgezeigt. Den Schwerpunkt des Kapitels bildet die Identifikation Variety-Seeking-gepragter Produktklassen, die Ausgangspunkt marketingpolitischer Aktivitaten ist. Der spezielle Anwendungsbereich der Ermittlung und Analyse kompetitiver Beziehungen einer Produktklasse wird detailliert im vierten Kapitel behandelt. Die Ermittlung der Wettbewerbsbeziehungen basiert auf dem von Lattin und McAlister (1985) entwickelten Modell der Cross-Consumption Response. Dieses Modell ist den Modellen der Markenwahl zuzuordnen. Ausgehend von dem Modell der Cross-Consumption Response konnen Aussagen uber die Wettbewerbsbeziehung von Produkten getroffen werden. Im funften Kapitel werden aufbauend auf der Analyse der Wettbewerbsbeziehung Handlungsempfeh