Einstellungs-Verhaltens-Inkonsistenz am Beispiel umweltorientierten Kaufverhaltens

Inhaltsangabe: Einleitung: Die okologische (Selbst-) Zerstorung unserer Industriegesellschaft ist nach der Uberzeugung zahlreicher Wissenschaftler nur dann zu verhindern, wenn sowohl Unternehmen, als auch Konsumenten im Rahmen ihrer Produktions- bzw. Konsumprozesse einen eigenstandigen Beitrag zum Schutz der naturlichen Umwelt leisten. Dieser okologischen Herausforderung haben sich in den vergangenen Jahren zunehmend mehr Unternehmen (z.B. aus der Reinigungsmittelbranche) durch die Herstellung umweltorientierter (umweltfreundlicher) Produkte gestellt. Zweifellos resultiert diese unternehmerische Neuorientierung neben gestiegenem Problembewutsein sowie umweltpolitisch und gesellschaftlich artikulierten Forderungen auch aus der Hoffnung, Kundenbedurfnisse zu befriedigen und neue Markt- und Wettbewerbschancen zu erlangen. Diese Hoffnung wurde und wird durch die Ergebnisse vielfaltiger Bevolkerungsumfragen (in Deutschland) genahrt, die ubereinstimmend eine zunehmende Verbrauchersensibilisierung fur Umweltprobleme und deren Losungen ausweisen. Als Indikator dieser Sensibilisierung fungiert in zahlreichen Untersuchungen das "Umweltbewutsein" des Einzelnen, das der Autor dieser Arbeit, spateren Begriffserorterungen vorgreifend, als (positive) "Einstellung" zur naturlichen Umwelt versteht. Gema der empirischen Befunde sind Ende der 90er Jahre ca. 60 % der deutschen Bevolkerung "umweltbewut," was den unternehmerischen Glauben an ein positives Konsumklima fur umweltorientierte Produkte zu bestatigen scheint. Doch diese Erhebungsdaten spiegeln sich leider selten in den tatsachlichen Absatzzahlen wider, weshalb in einigen themenbezogenen Veroffentlichungen der Begriff "Verhaltenslucke" kursiert mit dem die Autoren die Divergenz zwischen der inneren, psychischen Determinante "Umweltbewutsein" und umweltorientiertem Kaufverhalten als auerer, manifester Verhaltensweise beschreiben. Durch die zuvor beschriebene Divergenz, die sich im haufigen "Nichtkauf" umweltorientierte